Un sueño: la RSC como estrategia de negocio

oct 12, 2014
@jagomez

He tenido un sueño. Uno extraño. Soñé que el equipo del área de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) reportaba directamente a Dirección General… y a los consejeros delegados. Ha sido un tanto confuso y al principio inquietante.

Estaban allí sentados, Luis, CEO desde hacía 3 años, y los dos directivos del departamento de RSC: Juan, Director de acciones internas y Lourdes, la Directora de evaluación de impacto externo.

Confuso porque hablaban de negocio, de rentabilidad, de unidades vendidas, de perfiles de consumidores, de ‘insights’, de necesidades de mercado, de canales de venta e incluso de procesos de fabricación… ¡Los de RSC!

Inquietante porque hablaban de temas del departamento de Marketing, del de Desarrollo de Nuevo Negocio y de I+D… pero éstos no estaban en la reunión. Hasta que he comprendido: Eran áreas que dependían del departamento de Responsabilidad Social Corporativa. Marta, directora de Marketing con 15 años de experiencia en empresas FMCG, reportaba a Lourdes. Jose Luis, Ingeniero Industrial que había dirigido 4 departamentos de I+D de multinacionales, ahora había elegido trabajar en esta empresa y reportaba a Juan como responsable de sostenibilidad.

Una vez superé el momento de incredulidad, me pareció muy interesante intentar entender cómo funcionaba una empresa donde la RSC era la estrategia del negocio, y las demás áreas estaban al servicio tanto de la rentabilidad como de la sostenibilidad y el impacto social y medioambiental positivos.

El promotor y líder del cambio fue el CEO, Luis. Entendió 3 años atrás que los tiempos habían cambiado, algunos ‘Consumer Trends’ estaban haciéndose realidad: Eran los que hablaban de consumidores responsables, ‘eco/greens’ y preocupados por el impacto de aquello que compraban… efectos colaterales de la crisis. La tercera recesión mundial de finales del 2014 había puesto de manifiesto un descenso del consumo, un descenso que algunos visionarios supieron entender: “una excesiva oferta de productos y servicios que no cubrían las nuevas necesidades de unos clientes más responsables y conscientes”.

Parece que los primeros 2 años del proceso de cambio no fueron fáciles. No solo era un cambio de cultura organizativa, no solo un cambio de estructura, era un cambio de paradigma. Luis recuerda que fue tan alto el reto conseguir que Marketing integrara en su filosofía de trabajo aspectos como el impacto social, como conseguir que desde RSC Lourdes y Juan asumieran la posición de dirigir la empresa junto con él.

Para empezar hubo que crear y transmitir una nueva misión y visión, nuevos valores, nuevos objetivos y nuevos indicadores… hasta un nuevo glosario de conceptos, que incluyeran términos como Social-ROI, trabajo inclusivo, compras sostenibles, tecnologías respetuosas o SOSTENIBILIDAD.

Pero valió la pena. Actualmente la empresa es líder de su sector, y una de las pocas que no tienen problemas económicos, aunque la crisis sigue… pero esta vez ‘sigue ahí afuera’. Cada producto fabricado, cada servicio ofrecido por la empresa es un éxito en la cuenta de resultados, pero además significa la mejora de la calidad de vida de al menos 4 personas:

-          El proveedor que proporcionó la materia prima o colaboró en la cadena de sumistro.

-          El trabajador de la empresa que participó en la fabricación o en el ‘delivery’

-          La persona que lo compró (El consumidor)

-          La persona que se beneficiará indirectamente del ‘consumo’ del producto o el servicio.

Los servicios ofrecidos son deseables y cubren necesidades reales de las personas, con márgenes éticos que fomentan una repartición justa de la riqueza, lo cual es valorado altamente por los clientes.

El equipo de desarrollo de nuevo negocio de Mª José (NPD) integró hace ya unos meses al equipo que validaba económicamente y a nivel de rentabilidad los productos y servicios. Ahora toman las decisiones desde una visión de “Triple Resultado: Económico, Ambiental y Social”. No todo vale.

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Los ingenieros de I+D (Mecánicos, Químicos, Electrónicos, Farmaceuticos, etc.) reciben formación específica para incluir parámetros medioambientales y de fabricación sostenible en sus diseños. Incluso los procesos de innovación están liderados por planificadores y managers con un fuerte background social y una visión clara sobre el “impacto en las futuras generaciones”.

En el departamento de Marketing, los estudios de mercado, se han transformado desde la ahora anticuada visión “Consumer Centered” a una “Human Centric”. Los ‘claims de venta’ incluyen fuertes argumentaciones de innovación responsable y sostenible.

Y el comité de dirección, formado por 2 de los consejeros delegados, el director general (CEO), Dirección de Personas, Dirección de Operaciones y el equipo de RSC, dedica al menos una reunión al mes a revisar qué tipo de acciones de mejora continua se pueden hacer para conseguir permanecer de forma innovadora y responsable en sus mercados.

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[…]

Pero ahora que lo pienso, no estoy seguro de que sea un sueño. Quizá sea una visión, una oportunidad, una ocasión, un deseo.

Lo que tengo claro es que las herramientas para conseguirlo están ahí, junto a las ideas y la ilusión. Los actuales procesos de innovación, investigación, diseño y desarrollo están más que preparados, y la creatividad, tecnologías y el conocimiento compartido lo suficientemente maduros para afrontar el reto de ofrecer nuevos servicios y productos con triple cuenta positiva de resultados.

¿Qué es lo que falta? Posiblemente solo faltes tú. ¿Te apuntas?

Juan Antonio Gómez

Socio Director de Originn – www.originn.es

Director del HUB de Innovación Social by Adama

Colaborador de AGORA – Foro de Innovación Social, sostenibilidad y RSC

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Juan Antonio Gómez

 

Socio Director de Originn. Ingeniero de Telecomunicaciones, experto en Innovación, metodologías Agiles y desarrollo competencial, Ha ocupado, durante 20 años, diferentes cargos en departamentos de I+D y en unidades de innovación y nuevo negocio, donde destaca su trabajo en varias multinacionales.

 

Más información: Juan Antonio Gómez en Linkedin

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Juan Antonio Gómez

 

Managing Partner of Originn, Director of HUB of Social Innovatión and Director and co-founder of ADAMA. Telecommunications Engineer, Innovation expert and project management of I+D, He has held various positions over 20 years in R & D departments and in innovation units and new business, his work stands out in several multinational.

 

More Info: Juan Antonio Gómez in Linkedin

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Pablo Gavilán

 

Collaborator in Originn, brand responsible and MKT of HUB in Social Inovation and responsible of Fundraising de ADAMA. Bachelor of ADE, sales professional with 13 years experience as KAM National and Product Manager in food multinationals, with 15 years in social projects and cooperation.

 

 

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Mari Cruz Andreu

 

Collaborator in Originn, entrepreneur, Trainer, self-taught expert in techniques of self knowledge, resilience, facilitator of life processes. 

She has developed an innovative training method and disruptive focused on the emotional, motivational and existential domains. She worked for 17 years in the private sector, where she held management positions responsible for purchases, logistics and human resources in large, small and medium companies. In 2008 she founded the ONG ADAMA. More info:

 

Maria Cruz Andreu en Linkedin 

 

 

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Jorgina Martínez

 

Collaborator in Origin, managing partner of Genidees strategic consulting, of HR and sustainability. She began his career as a technical job placement, to take up managers positions with Director of HR of a special enterprise employment and with director of social area in a Foundation. In 2013 founded Genidees to transmit knowledge and to be a link between Business and to achieve the common good between business world and social.

More info: Jorgina Martínez en Linkedin

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Helena Ancos

 

Collaborator in Originn, consultancy specializing in RSC and Managing Partner of Ansari, Corporate Social Responsibility and Social Innovation. Professor of Private International Law and corporate social responsibility expert, Director of the Business Social Responsibility at the Complutense University of Madrid for 17 years.

More info: Helena Ancos en Linkedin

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Jordi Cobo

 

Collaborator in Originn, consultant for strategic marketing and innovation projects based on the methodology and focus of Business Anthropology, using qualitative techniques (like a ethnography, gaming, personal and group interviews, workshops, etc.) and quantitative data from secondary sources. Detection Specialist in insights actionable and latent unmet needs in the market, profiling and market segments from ethnographic research and projective techniques.

More info: Jordi Cobo in Linkedin 

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